Бренд уже давно знают на мировой арене, за более чем 300 лет существования он успел распространиться по всей планете. Принадлежит голландской независимой семейной пивоварне Swinkels Family Brewers, которая была основана в 1719 году. В России многие помнят бренд ещё со времен СССР, когда начались первые поставки импортного пива. А сейчас Bavaria в нашей стране ждёт новый виток развития. В 2020 году мы подписали контракт с владельцами марки на лицензионное производство и теперь активно занимаемся его развитием. Как нам удалось заполучить в свой портфель настолько интересный проект, что происходит сегодня и что ждёт бренд дальше? Отвечает Евгений Кабанов, бренд-менеджер марок Bavaria и Hollandia.
Евгений Кабанов
бренд-менеджер марок Bavaria и Hollandia
ПИВО, ПОПУЛЯРНОЕ ВО ВСЕМ МИРЕ
Bavaria — это европейский лагер высочайшего качества из Голландии. У его названия интересная история. В 1924 году братья Свинклс, потомственные управляющие пивоварни, решили переоснастить производство более современным оборудованием. Главными экспертами в этой области были и остаются, конечно же, немцы. В те годы самой инновационной технологией стало низовое брожение, когда пиво сбраживается при холодной температуре, около плюс четырёх градусов. Такой подход обеспечивал кристально чистый вкус, красивый янтарный цвет напитка и стабильное качество производства, но и требовал огромных инвестиций в оборудование. Братья переняли этот опыт и отстроили новые цеха у себя в Голландии.
А ещё дали пиву название Bavaria в честь самого известного пивоваренного региона, славящегося традициями и культурой. Так Свинклсы подчеркнули своё преимущество перед голландскими конкурентами и факт, что они варят инновационные и классные напитки на соответствующем оборудовании. В те годы словосочетание «баварское пиво» означало максимальное качество и превосходный вкус.
«теперь больше никакое, даже немецкое пиво не имеет права называться Bavaria»
Пиво братьев Свинклсов постепенно стало захватывать позиции не только в Голландии, но и на мировом рынке. Интересный факт: баварцы, будучи снобами, решили обратиться в народный суд с вопросом: «Почему название нашей земли используют голландцы, да ещё и так успешно?» Но голландцы — проворные ребята и вовремя зарегистрировали торговый знак Bavaria в международном реестре, так что суд признал их правоту. И теперь больше никакое, даже немецкое пиво не имеет права называться Bavaria.
ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО
Марка Bavaria импортировалась ещё в СССР, года с восемьдесят девятого пошли первые машины. На тот момент ведение импортного бизнеса выглядело довольно тревожно. Для голландцев, привыкших к европейской стабильности и размеренному образу жизни, это было немного странно. Приезжали суровые русские мужчины с большим количеством налички, покупали на неё пиво и загружали всё в фуру, которая ехала в другую страну. А по прибытии на родину поставки разлетались прямо с борта автомобиля, стоящего в полях. Причём в итоге объёмы импорта тогда достигали миллиона гектолитров!
«Марка Bavaria импортировалась ещё в СССР, года с восемьдесят девятого пошли первые машины»
С тех пор импортом Bavaria занимались разные компании. Первые переговоры о передаче марки в наши руки прошли в 2014 году. Но на тот момент голландцы относились к идее скептично и не были готовы так легко прерывать довольно успешный лицензионный бизнес, который они начали вести с пивоварней Efes ещё в 2006 году. Ведь Московская Пивоваренная Компания тогда существовала всего шесть лет и только набирала обороты.
Но лицензиар предложил нам взять марку второго эшелона Hollandia. У себя на родине оно было популярно, но не известно на мировом рынке и конкретно в России.
«За четыре года мы сделали из неведомой марки сильный бренд, который вошёл в пятёрку самых важных и больших в компании»
Естественно, после этого голландцы в нас поверили и начали активные, но сложные переговоры по Bavaria. В итоге контракт подписали 29 декабря 2020-го, а с 22 апреля 2021 года мы получили официальное право распространять и продавать это пиво на территории Российской Федерации.
Подготовка к запуску проекта проходила в очень сжатые сроки. Мы многое успели за короткое время. Оснастили завод ориентатором этикетки относительно гравировки или эмбоссинга. Специально для Bavaria произвели одну из самых технически сложных и красивых бутылок с большим количеством тиснения, что подчёркивает премиальность бренда. Впервые оснастили все виды упаковки цветной плёнкой. И в качестве вишенки на торте использовали специальную пробку Scavenger, которая адсорбирует остатки кислорода в горлышке бутылки, предотвращая окисление. Это обеспечивает максимальное качество продукта и его сохранность.
УНИКАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
Помимо традиционного евролагера мы производим ещё и Bavaria Malt — пиво, которое вообще не содержит алкоголя. В банановой кожуре его больше, чем в этом напитке, не говоря уже о классическом безалкогольном пиве и тем более квасе. Продукт действительно уникальный!
По сути, это безалкогольный напиток, но со вкусом пива (malt с английского — «солод»). Он производится с 1979 года, и его формула вырабатывалась долго и скрупулёзно. Голландцы варятся его в виде солодового концентрата по суперсложной запатентованной технологии. Реализовать её можно только на эксклюзивном оборудовании, созданном по запросу владельцев марки за баснословные деньги, и нигде больше. Концентрат поступает лицензиатам, и мы доводим его до финального состояния: разбавляем водой, насыщаем газом, пастеризуем, разливаем и отправляем на полки.
«Узнаваемость бренда у нас в стране и во всем мире на высоте»
При этом у Bavaria Malt доступная цена, такая же, как на алкогольное пиво. Раньше оно стоило на 20–30 % дороже, чем алкогольная версия, поскольку себестоимость напитка, действительно, высокая.
Узнаваемость бренда у нас в стране и во всем мире на высоте. Многие узнали о Bavaria Malt во время войны в Персидском заливе. Его поставляли солдатам буквально тоннами как более натуральный изотонический напиток, обогащённый витаминами, нежели Coca-Cola, например. И почти в каждом выпуске горячих новостей CNN появлялись солдаты с бутылочкой Bavaria. Собственно, этот напиток и сейчас пользуется популярностью: он отлично освежает и его можно употреблять в любое время и в любом состоянии.
НЕИЗМЕННОЕ КАЧЕСТВО
Мы держим контроль качества на высоком уровне. Во-первых, строго соблюдаем все технические требования и варим пиво в строжайшем соответствии с Brewing Manual. После отправляем образцы в лабораторию лицензиара в Нидерланды. Любое, даже минимальное отклонение от регламента производства даёт другой результат, и это недопустимо.
Во-вторых, проводим лабораторные испытания на каждом этапе. Только после этого, если нет никаких дефектов и всё соответствует нормам, мы запускаем продажу. В общем, пиво варится стабильно, по одной и той же формуле, из одних и тех же ингредиентов, со строжайшим соблюдением всех технологий. Мы никогда не идём на сделку с совестью и не упрощаем и не удешевляем процесс производства. Наше пиво всегда максимально стабильное по качеству и вкусу.
«Наше пиво всегда максимально стабильное по качеству и вкусу»
Хотя есть народная байка, что пиво может со временем «испортиться». На самом деле, по крайней мере у нас, такого не может произойти. Просто человек «припивается» к любому напитку, если регулярно, например каждые два дня, его употребляет. Вкусовые сосочки адаптируются и привыкают к вкусу, и нет такой яркой радости. Но если человек будет пить что-то другое, а потом снова вернётся к первому напитку, то обязательно подумает: «Вау, действительно классно!»
ПРЕДВКУШЕНИЕ ОТКРЫТИЙ
Поскольку Bavaria — лицензионное пиво, ДНК бренда мы менять не имеем права. Но мы можем адаптировать продукт к нашему рынку, выбирать его позиционирование. Ведь люди в Голландии, Африке и России разные, и очень важно как-то их зацепить.
Мы провели большое маркетинговое исследование и поняли, что узнаваемость Bavaria максимально высокая. Так что нужно было лишь доработать легенду. Пришли к тому, что Bavaria — пиво для новых открытий. Это отмечено и в нашем слогане: «Предвкушение открытий». Bavaria вдохновляет на открытия и подсказывает направление, в котором тебя ждёт что-то новое. Наше пиво совсем как компас, который, кстати, изображён на бутылке.
Работа над Bavaria и для нас своего рода открытие. Всеми своими мыслями и стратегиями продвижения мы делимся с международным маркетингом в Нидерландах. Как правило, наша позиция устраивает головной офис: мы знаем своё дело и уже завоевали их доверие работой над другим брендом. Так что у нас тут много свободы. Например, мы в праве делать лимитированные серии этикеток, бутылок и банок, создавать коммуникации для локального рынка и так далее.
Из конкретных планов: собираемся активно продвигаться в digital, результаты впоследствии можно будет увидеть на большинстве интернет-площадок. ТВ-история неоднозначная, не совсем про нашего потребителя, так как он больше в онлайне сидит, да ещё и очень дорого.
КСТАТИ, О ПОТРЕБИТЕЛЕ
Основное ядро любителей Bavaria — 70 % мужчин и 30 % женщин. Средний возраст — 30–50 лет: как ни крути, марку больше потребляют именно те люди, которые знали её раньше.
«теперь вся упаковка выглядит совсем иначе, нежели представленные в России за последние 10 лет»
Тем не менее мы хотим немного омолодить аудиторию. Что для этого сделано? Например, провели ребрендинг, и теперь вся упаковка выглядит совсем иначе, нежели представленные в России за последние 10 лет. Стекло коричневое, чтобы не пропускать ультрафиолет и дольше сохранять качество пива. На самой бутылке много гравировки, этикетка понятная и минималистичная, без устаревших элементов вроде вензелей. А в банке мы используем специальный матовый лак, что делает баночку очень стильной и тактильно приятной.
Мы опирались на идею, чтобы человек по одному значку понимал, что это за бренд. Условно, как у McDonald’s буква «М», которую не спутаешь с указателем метро. Впереди ещё много всего. Весь проект мы запустили в максимально сжатые сроки, за четыре месяца, и только планируем дальнейшую стратегию.
ТАК КАКИЕ ПЛАНЫ?
Первый шаг — создание дистрибуции.
Сейчас мы ведём переговоры со всеми ключевыми ретейлерами, чтобы продукт присутствовал на полке. Хотим охватить и традиционную розницу, и современную не только в Москве и области, но и во всех регионах.
Следующий или даже параллельный этап — активная маркетинговая поддержка.
Это сохранение правильной полочной цены и разные акции, которые не будут дискредитировать премиальность бренда. Важно подогреть интерес и спровоцировать первую покупку. Во второй, что она будет, мы не сомневаемся: наше пиво действительно классное, вкусное и уникальное.
Третий этап — продакшен, OLV-видео, о которых я уже говорил.
Это больше история для Bavaria Malt. Регламентирующие законы о рекламе алкогольной продукции нам не страшны, так как мы продвигаем сильногазированный напиток. Будем пробовать все возможные площадки, максимально пиарить наше пиво и завоёвывать лояльность потребителей.
Спасибо! Danje! Или cheers to the future!