О крафте как явлении знают едва ли не все, и это при том, что размеры российского рынка крайне малы. Но говорить не значит знать. Craft Depot — медиа, которое старается устранить все пробелы в знаниях о крафтовом пиве. Поговорили с редактором издания Евгением Яковлевым и журналисткой Дианой Степановой о том, что интересует читателей, кто такие биргики и какие сложности возникают при работе с алкогольным контентом.
О чем Craft Depot? Пять предложений.
Евгений: Craft Depot — ресурс одноимённой ассоциации крафтовых пивоварен. Это медиа о крафтовом рынке, преимущественно российском, но также мы пишем и о соседних государствах: Беларуси, Казахстане, Грузии. И, конечно, освещаем важные мировые инфоповоды: знаковые релизы, крупные фестивали, интересные события вроде покупки или открытия транснациональной компанией крафтовой пивоварни.
Насколько актуально писать о крафте?
Евгений: Крафтовое пиво в России занимает небольшую часть рынка. Называют разные проценты, смотря что и как считать, но эти цифры никогда не приближаются даже к пяти. Пусть у нас довольно узкая аудитория, но она есть и растёт с распространением крафта.
«Если брать формат сайта, то в этой категории представлены только мы»
Если брать шире, формат медиа, то тут уже больше, например телеграм-каналы. Но и их, пишущих только о крафте, тоже немного, в пределах десяти.
И всё же, учитывая масштаб аудитории, не так уж мало выходит. Кстати, у нас тоже есть представительство в «Телеграме». Между делом уточню, что это лучший способ следить за всеми нашими новостями. Так что в своём сегменте крафтовые медиа скорее живы, чем мертвы. Есть и развитие, просто идёт оно не ураганными темпами.
Любитель, биргик и пивовар. Кто же читатель?
Евгений: Хотелось бы, чтобы нашей аудиторией были абсолютно все, однако Craft Depot больше для биргиков и посвящённых. Мы публикуем материалы об оборудовании, технологических процессах, есть интервью с пивоварами, истории о пиве, например о появлении новых сортов. Ещё есть раздел Craft Depot Education, которым раньше занимался Михаил Пахалов, пивовар и довольно известный российский эксперт в мире крафта. Сейчас мы самостоятельно делаем еженедельную рубрику «По фактам».
Диана: В ней мы рассказываем людям, которые ещё не знают о крафте, как и из чего его делают. Стараемся максимально раскрыть для них индустрию простым и понятным языком. Как-то мы сделали цикл материалов о хмеле и собрали ссылки на все части в одной статье. Получился этакий учебный гайд для тех, кому хочется во всём разобраться. Может быть, в итоге из Craft Depot Education получится создать некую энциклопедию для людей, которые только знакомятся с пивоварением в целом.
«Но, если говорить о целевой аудитории, нас больше читают люди, которые уже знакомы с крафтом, варят и пьют его»
Окей, с Craft Depot Education понятно. О чём другие разделы?
Евгений: Для начала важно сказать, что мы планируем сильно меняться в 2022 году. Какие-то разделы исчезнут, какие-то добавятся. Пока у нас всё так.
«Люди» — интервью с представителями индустрии, в основном пивоварами. Есть материалы с людьми из отраслей и проектов, которые стоят рядом с пивом.
«Культура» посвящена всему. Пока это основной раздел. Там статьи, которые касаются и стилей, и каких-то явлений. Там же выкладываем обзоры новинок.
«Барометр». У нашего издания есть свой обозреватель, который два раза в месяц делает обзоры баров.
«Фудпейринг» посвящён сочетанию еды и крафтового пива. Это довольно большая и неоднозначная тема. Есть разные мнения по поводу крафта. Например, многие вообще считают, что ничего не нужно, чтобы почувствовать вкус. Здесь мы говорим с представителями ресторанной отрасли о том, что бы они могли посоветовать.
Планируете меняться. Что станет с Craft Depot?
Евгений: Мы хотим полностью изменить сайт. Здесь очень много спорных решений в дизайне. Где-то это выглядит несколько архаично, где-то нелепо. Страница перегружена, много лишнего. Хотелось бы сделать сайт более удобным, лаконичным и от того на самом деле более информативным, понятным, «модным, молодёжным».
Диана: Мне кажется, очень важно отметить, что сейчас сайт абсолютно не интуитивный. Нам очень хочется сделать так, чтобы человек, когда заходил на него, знал, куда ему двигаться, сразу же понимал, что именно он здесь может найти.
Обновится только дизайн? Или планируете что-то ещё, например новые форматы?
Евгений: Мы постепенно вводим что-то новое. Сейчас вернулись к авторским колонкам, публикуем не только редакционные тексты, но и независимое мнение представителей индустрии. Будем увеличивать количество таких материалов.
Есть другие темы и форматы, но трудно сказать конкретно, пока действуем по обстоятельствам.
Какие темы и каких героев точно можно найти на сайте, а чего нет?
Диана: На этот вопрос очень легко ответить как минимум потому, что другого такого крупного крафтового медиа просто нет. У нас точно можно найти всё о пивоварении, его проблемах и нюансах. Мы пишем о малых пивоварнях и не пишем о крупных заводах и общих пивоваренных событиях, не затрагиваем другие алкогольные сегменты. Если формулировать коротко, то мы — о крафте и людях, которые с ним работают.
А Profibeer вам не конкурент?
Евгений: Profibeer — ресурс с гораздо большим диапазоном тем, во многом касающийся правовой базы, а не только малого пивоварения. Мы не претендуем на такой широкий охват. А Profibeer, насколько я могу понять их политику, в свою очередь, не стремится подробно освещать именно малое пивоварение.
Кстати, о законах. Как они сказываются на жизни издания, есть ли какие-то сложности?
Евгений: Начнём с того, что сложно делать публикации в соцсетях. Нужно грамотно выбирать слова, иначе банально не запустишь рекламу. Раскручивание бренда в силу тематики довольно проблематичная вещь. С чем-либо другим мы не сталкиваемся.
Наш SMM-менеджер Юра Кузнецов ежедневно сражается с системой, бьётся с роботами и алгоритмами социальных сетей, чтобы запустить продвижение материалов. Чаще всего выходит победителем.
Диана: Не думаю, что здесь можно назвать какие-то сложности. По большому счету, мы особо-то не ограничены. Единственная проблема — реклама.
А есть ли ещё какие-то нюансы, например в общении с пивоварами и другими героями?
Евгений: Когда человек погружён в тему, реально горит чем-то, ты просто с ним общаешься, берёшь интервью, работаешь с этим, несмотря на сложность и определённые специфические вещи, которые тебе говорят. А так как пивовары — люди творческие, бывают какие-то недопонимания и странные эпизоды.
Диана: Да, бывают ситуации недопонимания с некоторыми героями, когда берёшь интервью или комментарии. Люди отвечают, а потом им что-то не нравится и они перестают выходить на контакт. И ты не понимаешь, что не так и как всё исправить.
Нужно ли быть биргиком, чтобы писать о пиве?
Евгений: Совершенно необязательно. А вот интерес, желание что-то узнать и базовые знания должны быть. В обычной жизни не проявлять никакого интереса к теме и при этом писать что-то классное, наверное, не получится.
Диана: Когда я пришла в Craft Depot, знала о пиве очень мало. Пила его, но редко и не знала, что такое крафт. Мне было знакомо только общее понятие. И тем не менее я здесь. Мне доверились, и я этому очень рада, потому что стала открывать для себя крафт, пить его, изучать.
Конечно же, сначала мне не давались какие-то серьёзные материалы. Но потом знакомишься с экспертами, общаясь с ними, узнаешь больше и начинаешь действительно любить то, о чём пишешь. Для журналиста это очень важно. Благодаря таким маленьким шажочкам я в итоге пришла к тому, что вместе с Женей мы создаём обучающую рубрику «По фактам».
Может ли биргик не любить пить пиво?
Евгений: Это сложно представить. Биргиков можно сравнить с гиками в игровой или комикс-культуре, которые проезжают сотни километров, чтобы попасть на фестиваль ComicCon, и готовы выложить баснословные деньги за редкое издание игры или комикса.
Здесь это такая же неотъемлемая часть — посещать презентации и фестивали, пробовать новое, гоняться за редкими релизами. Для них в Америке даже есть свой термин — «белый кит». Это очень редкие сорта, которые на аукционах стоят не одну сотню долларов. Люди стоят за ними в очередях. Зачем такие мучения, если на самом деле всё это не любишь?
А как вы пришли в Craft Depot?
Евгений: Вообще я по образованию юрист. Некоторое время работал по профессии, но понял, что не хочу больше этим заниматься. А интерес к журналистике был у меня всегда. Я работал в нескольких компаниях копирайтером, редактором.
В 2018-м увлёкся крафтовым пивом. Не сказал бы, что был биргиком, но, когда увидел вакансию в Craft Depot, решил, что будет отлично попробовать, потому что тема мне, безусловно, интересна, вакансия тоже. И я очень рад, что всё удалось.
Диана: У меня всё куда проще. В 2020 году я окончила журфак Института кино и телевидения и искала, куда податься. Я понимала, что не хочу в какое-то обычное медиа, абсолютно не хотела заниматься простыми новостями, срочно искать что-то, писать и укладываться в горящие сроки. Поэтому пыталась найти что-то действительно интересное. И нашла Craft Depot.
Стали ли вы биргиками за время работы?
Евгений: Наверное, да. Любовь к пиву выросла и дополнилась кучей знаний.
Невозможно не спросить: какое у вас любимое пиво? Или, может, пивоварня?
Евгений: Могу назвать любимые стили. Это, в первую очередь, IPA. Ещё саур эли.
А пивоварни… Если брать российские, я бы выделил Волковскую пивоварню и её лимитированную линейку. Также назову Lux In Tenebris, Cosmic City, Plague Brew, RM Brew, Selfmade Brewery, «Чащу». К счастью, недостатка в хороших пивоварнях нет.
Диана: Биргик отличается от простого любителя тем, что у него нет фаворита. В определённых ситуациях с определёнными блюдами выбираешь конкретные стили. Для меня, наверное, любимый — ламбик. Из стилей ещё саур эли. Ну, и мой путь знакомства с крафтом ещё продолжается.
Я успела познакомиться не со всеми крафтовыми пивоварнями, которые есть в нашей ассоциации, но иду к этому. Любимые на данный момент, точнее те, кто выпускает мои любимые сорта, — Red Button и 4Brewers. Ещё я люблю пшеничное пиво, очень нравится его аромат и мягкость.
С чего начать знакомство с крафтом?
Евгений: Есть две точки входа. Как бы удивительно это ни звучало, на крафтовом рынке представлено достаточно много сортов, попробовав которые человек, не любящий пиво, не будет разочарован. Они не очень-то похожи на пиво. Например, различные смузи сауэры, фрутбиры. Есть ещё десертные имперские стауты, они больше похожи на ликёр, с сильным сладким, кондитерским вкусом и ароматом.
Относиться к этому можно по-разному. Так, есть мнение, что в пиве должен чувствоваться вкус пива. Но как порог вхождения в крафтовую культуру это неплохой вариант.
Второй вариант консервативный: начинать с олдскульного вест-кост IPA.
Диана: Мне кажется, стоит начинать именно с того, что будет плавным вхождением в эту индустрию. Не рискну советовать какой-то стиль, всё субъективно. Кто-то любит кислое, кто-то сладкое. Нужно учитывать собственные предпочтения, консультироваться с барменами, пивоварами, друзьями, которые пьют крафт.
Было ли что-то сверхнеобычное, что вы пробовали?
Евгений: Сложно сказать. Рынок как раз двигается в сторону максимальной необычности. Первый стиль пива, который действительно зародился в России, — томатный гозе. Он был чем-то невероятным, крайне противоречивым, скандальным и прорывным. Жанр развивается. Помимо томатов используют другие овощи, делают сорта по мотивам супов вроде щей и борща.
«Если посмотреть на кисляки, сейчас огромное развитие получает тема смузи, такие сорта становятся всё плотнее и более фруктовыми»
Повторюсь, отношение может быть разным, но хотя бы один раз попробовать такие вещи стоит — равнодушными они точно никого не оставят. В плюс или в минус — другой вопрос, но опыт в любом случае будет интересный.
В общем, есть тенденция к развитию максимально ярких вкусов, причём не обычных для пива. Поэтому трудно выделить что-то совсем нестандартное. Но из последнего удивившего меня я бы назвал реконструкцию старинного стиля адамбир. Его сложно описать словами. Это сочетание во вкусе кислинки и копчёности, довольно крепкая вещь и своеобразная. Понравится далеко не всем.
Какие планы на будущее помимо обновления сайта?
Евгений: Самая важная задача, действительно, обновление сайта. Дальнейшие планы именно по контенту — писать больше статей, интервью, обзоров баров. Сейчас в проекте несколько материалов, которые мы планируем делать непосредственно с пивоварен, причём это будет не в Москве, а в других городах. Эксклюзивные вещи.
Диана: Заходило обсуждение, что, может быть, будем рассказывать о крафтовых продуктах, которые не касаются пива. Например, сыр, чай, кофе. Один или два материала уже вышли. Надеемся, что и аудитория, соответственно, подтянется к нам, и ей это будет интересно. Ещё на планёрках часто в виде шутки всплывает идея завести TikTok. Мне кажется, не стоит быть категоричными в духе: «Нет, туда не будем выходить, мы же такое серьёзное медиа». Здесь вопрос, скорее, в том, чтό именно для него снимать. Кто знает, может быть однажды наша страничка и появится там.