Все привыкли, что есть классическое пиво и есть напитки на его основе. Последние, несмотря на фруктово-ягодный состав, всё равно имеют привычный солодовый вкус. Мы же выпустили hard lemonade, в котором фрукты и ягоды играют главную роль, и он совсем не похож на другие отечественные продукты. О новом уникальном напитке компании рассказывают менеджер проекта Max&Jack’s Юлия Козлова и главный пивовар Михаил Ершов.
На полках магазинов появился Max&Jack’s, новый напиток не только для нашей компании, но и для рынка в целом. Что это за напиток?
Юлия Козлова: Max&Jack’s — это хард-лимонад на основе пива, но без характерного вкуса солода и хмеля. Для российского рынка такой продукт уникален, пока нет ничего похожего. Если смотреть на других игроков рынка сегмента FMB (flavored malt beverages), это всё ещё пиво, с конкретным ароматом и вкусом, обильной пеной. А Max&Jack’s другой. Ты, действительно, будто пьёшь лимонад, чувствуешь фруктовые и ягодные ноты. Кроме того, лимонад полностью натуральный, в рецепте ингредиенты только природного происхождения. Сейчас в нашем ассортименте две позиции: «Лимон-Мята» и «Клубника-Лайм».
Михаил Ершов: Max&Jack’s вообще очень интересный напиток с точки зрения производства. Как уже сказала Юля, у пива есть свой аромат и вкус. Когда мы пытаемся добавить что-то ещё, выходит не всегда хорошо, например некоторые вкусы конфликтуют с хмелевой горечью. Это очень ограничивает, когда мы создаём новые напитки с фруктовыми ароматами. Технология производства Max&Jack’s позволяет выйти за эти рамки. В напитках нет вкуса, аромата и даже цвета пива, и мы можем экспериментировать с любыми ингредиентами.
«Взять нашу „Клубнику-Лайм“. Среди напитков в категории FMB в России мы были первыми с таким вкусом»
Российский рынок FMB маленький, особенно в сравнении с американским. Приживётся ли новый напиток и будет ли настолько же популярным?
Михаил: Для начала стоит сказать, что эти два рынка очень разные и сравнивать их сложно. Конечно, мы перенимаем западные тенденции, но не все они приживаются из-за различий в культуре и опыте потребления или приживаются по совсем другим причинам.
Что сейчас творится на американском рынке? Он перенасыщен разнообразным классическим и крафтовым пивом. Потребителям это надоедает, они требуют чего-то нового, и производители дают им необычные по вкусу напитки на основе пива: хард-зельцеры, хард-лимонады, хард-кофе и другие харды. Кроме того, в США идёт многолетняя борьба с сахаром. Он в глазах многих сильно вреднее алкоголя. И поэтому появилась странная для меня тенденция на healthy alcohol, в котором нет сахара. Многие FMB-напитки как раз к этой категории и относятся.
В России же другая ситуация. Да, мы сходимся с Америкой в запросе потребителя на что-то новое, но по другой причине. Дело в том, что поколение Z не хочет покупать то же, что и их родители. Пиво для них — это, условно, история про папу на диване перед телевизором. А им хочется чего-то абсолютного непохожего, фруктового, натурального. На это мы и ориентируемся, даём вкус и качество.
«поколение Z не хочет покупать то же, что и их родители. Пиво для них — это, условно, история про папу на диване перед телевизором. А им хочется чего-то абсолютного непохожего, фруктового, натурального»
А кто главный потребитель Max&Jack’s, на ваш взгляд?
Юлия: Max&Jack’s только вышел на рынок, и пока нельзя точно сказать, кто именно войдёт в нашу целевую аудиторию. Конечно, мы проводили предпроектные исследования, но они отражают немного, это лишь наши предположения. Думаю, ядро аудитории — люди 20–30 лет. Они не такие консервативные, как старшее поколение, любят путешествия, тусовки и выкладывать ролики в социальных сетях. Причём это и девушки, и парни: Max&Jack’s — напиток унисекс.
Михаил: Но это лишь гипотеза. Рынок может отреагировать совсем иначе. Может, нашей целевой аудиторией окажутся бабушки-пенсионерки. А что? «Лимон-Мята» — антиковидное решение!
Юлия: Тогда надо было запускать «Имбирь-Свёкла» для бабушек.
Михаил: Нет, «Имбирь-Хрен».
Кстати, о вкусах. Почему для запуска были выбраны именно «Лимон-Мята» и «Клубника-Лайм»?
Юлия: Обычно новый бренд выходит на рынок с одним вкусом. Мы вышли с двумя, потому что хотим, чтобы потребитель сразу же заметил нас на полке. Ещё это возможность охватить как можно бόльшую аудиторию. Кто-то предпочитает цитрусы, а кто-то ягоды. Пусть у потребителя будет выбор.
Почему именно эти два вкуса? Во-первых, ассоциация «лимон — лимонад». Да и это классический, привычный всем вкус. Почти у всех других игроков рынка есть такая позиция в линейке. Во-вторых, «Клубника-Лайм» — уникальная история, о чём мы уже говорили. Это то самое, новое и необычное, предложение, которого так ждёт потребитель и которого сейчас почти ни у кого нет.
Юлия: Обычно новый бренд выходит на рынок с одним вкусом. Мы вышли с двумя, потому что хотим, чтобы потребитель сразу же заметил нас на полке. Ещё это возможность охватить как можно бόльшую аудиторию. Кто-то предпочитает цитрусы, а кто-то ягоды. Пусть у потребителя будет выбор.
Почему именно эти два вкуса? Во-первых, ассоциация «лимон — лимонад». Да и это классический, привычный всем вкус. Почти у всех других игроков рынка есть такая позиция в линейке. Во-вторых, «Клубника-Лайм» — уникальная история, о чём мы уже говорили. Это то самое, новое и необычное, предложение, которого так ждёт потребитель и которого сейчас почти ни у кого нет.
Михаил: Ещё это необычные по цвету напитки, они привлекают внимание. С «Клубникой-Лаймом» всё понятно: сочный алый. А вот с «Лимоном-Мятой» интересная история. Все привыкли, что напитки с лимоном жёлтые, под стать яркой кожуре. Но сок-то на деле бесцветный и мутноватый. И мы добились именно натурального оттенка напитка, искрящегося белого, хотя технологически это было сложно. Собственно, из-за цвета мы и продаём напитки в прозрачной стеклянной бутылке, чтобы покупатель точно обратил на них внимание в магазине.
Появятся ли какие-то другие вкусы?
Юлия: Да, мы уже работаем над расширением линейки Max&Jack’s. В проекте много интересных вкусов. Но мы не загадываем точную дату выпуска следующих SKU. Посмотрим на дистрибуцию тех вкусов, что в приоритете сейчас, оценим, как развивается история, и дальше уже решим.
А какие глобальные планы у бренда Max&Jack’s?
Юлия: Построение дистрибуции, взаимодействие с аудиторией. В первую очередь это разработка легенды бренда и его эмоционального позиционирования. Вы наверняка заметили на этикетке морду собачки. При чём тут она? Каждый видит что-то своё. Из-за названия Max&Jack’s кто-то думает, что Макс — хозяин, который делает лимонад, а Джек — его собака. Другим кажется, что это две собаки, которые встретились, подружились, основали свою компанию и теперь занимаются приготовлением напитков. Где тут правда, скоро узнаете!
Но в любом случае все догадки отчасти правдивы: Max&Jack’s — это история про друзей и общение. И, конечно, про тусовки, по которым мы так соскучились за период карантина. Наши хард-лимонады — прекрасный повод встретиться и отдохнуть в хорошей компании. Именно поэтому мы собираемся задействовать разные каналы продвижения. Хотим поработать с разными инфлюенсерами из инстаграма и тик-тока, с некоторыми уже ведём переговоры. Возможно, кого-то впоследствии пригласим стать лицом бренда. Также есть много классных и крутых фестивалей, куда хочется зайти. В общем, впереди ещё очень много работы. Нам есть чем всех удивить.